海南椰树土味设计，中国食品界的第一股污流

来源：腾讯网　2022-04-16 06:00:27

这是掌起智能数字整合营销的第5篇原创，欢迎订阅。

“土味”品牌有很多，但把“土味”刻进DNA里的只有一个。偏偏它的“土”和“俗”很有生命力。“它”自然就是椰树牌。

很多人还不知道，椰树牌椰汁的奇葩设计，其实是出自他们的董事长王光兴本人。最初1989—2004年的包装，椰树集团还是有美工团队的，但因为摩擦不断，最后设计师团队全被撤了，王光兴灵机一动，用 Word 就设计出了这风靡几十年的包装。

那红黄蓝的配色，那满版式的广告语，造就了我们熟悉的椰树。

一、包装风格

打倒“颜值即正义”的价值观。在这个一切强调“颜值即正义”的时代，椰树椰汁完全逆其道而行之。在颜色上，集齐甲方喜爱的、超高饱和度的红蓝黄白黑；在排版上，能写字的地方一律不能空，大部分文案亘古不变，除了生产年份。

包装上的年份每年都在变，今年已到34年。因此网友将这些像古代年号的年历成为“椰历”，今年已是“大椰王朝34年了”。

在配图上，放的是代言人徐冬冬老师傲然反手举起椰汁的照片，在傲然挺立的旁边，椰树细心地标上广告口号，“我从小喝到大”，高级污王当之无愧！

二、广告风格

重点表现产品的“特异功能”这句把中华文字一语双关的魅力表现得淋漓尽致的广告口号总让人遐想连篇，“从哪里小喝到哪里大，从什么小喝到什么大呢？”椰树预判了你的预判，对于这些暧昧的遐想，他们总是危言正色，“这句广告词并不是指喝椰汁丰胸，而是指从小孩时开始喝到长大成人”。

但凡略微了解椰树一贯的广告宣传风格的消费者，对此总是会心相视一笑，“急了，他急了”。在过往的广告里，椰树的模特们一概以清凉的着装示人，不是上树就是下水，不是跳跃就是奔跑，摄像机再对波涛汹涌的镜头予以特写，最后她们姿态婀娜地念出广告语：“白白嫩嫩/曲线动人”。

三、招聘风格

复刻电线杆小广告的“精髓”去年3月，椰树发表了一个招聘广告，整个页面铺满文字，代言人换上了应景红色裙子；标题栏加粗放大了核心福利：“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追。”

去年版本△

今年版本△

今年的版本把“肯定有美女帅哥追”换成了“有前途，能致富”看得出也是尽力收敛点了。

乍眼一看，觉得这风格好熟悉，仔细咂摸了一会，想起了电线杆上“重金求子”的小广告。这种微妙的相似，不愧是你，椰树，广告届的一股污流+泥石流。

虽说这事闹着轰轰烈烈，舆论满天飞，相关部门又是调查又是罚款，但这无损椰树的雅兴。他们先是发公告表示，这则招聘广告起到了显著的效果，报名者踊跃，其中不乏北京大学、复旦大学、中山大学的毕业生。

在今年年初，椰树还喜气洋洋地报喜，表示广告语和招聘广告这两次风波，“再次提升‘椰树’品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”

椰树椰汁正在用实力告诉广告人：下里巴人，并不比阳春白雪差。一个老字号在获得充足的市场认可以后，却依然坚持使用打擦边球的手法引人眼球。让人疑惑，让人遗憾，让人反感。

但是，椰树大单品策略逐渐乏力，新品牌开始发力。最近，椰树椰汁和瑞幸联名生椰拿铁刷爆小红书，狠狠翻身，再次复活，椰子风味随之风靡全国。无论如何，椰树椰汁的存在总归是值得国人骄傲的。正如其创始人王光兴曾经所言，“民族饮料工业多年来能够对抗外资巨头的品牌和企业在全国寥寥无几，椰树集团也在趟深水。”

推荐DIY文章