财务造假一年半后“起死回生”? 瑞幸重回纳斯达克仍不易

几乎所有人都以为,经历了造假风波、退市、董事会内斗、门店大面积关闭等一系列问题后,瑞幸或许就此沉沦,落得自生自灭的下场。

但谁也没想到,一款“生椰拿铁”的爆发把瑞幸拉出泥潭,瑞幸也于2021年5月实现了集团整体盈利。

早在2021年1月,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在全员信中表示,截至2020年11月,瑞幸超过60%的自营门店实现单店盈利,计划2021年实现整体盈利。

而5月、6月连续盈利数千万元,也让瑞幸提前完成了盈利目标。

所有这些迹象给人一种感觉:瑞幸仿佛被救“活”了。

改变中的瑞幸咖啡

凤凰网科技在走访中发现,购买“生椰拿铁”的消费者并不如想象中的这么多。

工作日的8:30~10:30、12:30~14:30、16:00~18:00时段,凤凰网科技走访了国贸、双井、金台夕照附近的多家瑞幸门店。

在第一个时间段,国贸附近的3家门店以及金台夕照附近的6家门店,订单量最多平均在300单左右,品类多为普通的美式、拿铁等,生椰拿铁只占20%左右。

在第二个时间段,双井和国贸附近的门店,平均订单量在250余单,多为瑞纳冰系列,以及夏日冰咖等,生椰拿铁占比30%左右,比早上略高。

而在第三个时间段,金台夕照附近3家门店,订单量均不高,且鲜少有点咖啡的消费者。

尽管上述瑞幸门店多为20~30余平的小店,店内座位稀少,有的甚至不提供座位。很多顾客在拿到某款网红饮料后,完成拍照、修图、上传一系列操作后,才开始慢慢“品尝”,“味道都差不多,没啥太大区别,但是真的是很好看啊!”某位顾客与身边的同伴说。

“不只是生椰拿铁,瑞幸刚开始出的瑞纳冰系列,我把每一款都尝了一遍。”王丹表示,并不是因为瑞幸有多好喝,而是因为便宜,“每次出新款,价格都会压的很低,羊毛不薅白不薅。”

王丹说,当时使用各种券每杯几乎在9.9元,现在同样的饮料要32元,即便用券也要25元左右,已经无法让她产生购买的欲望。

不仅如此,也有很多顾客表示,“瑞幸的咖啡越来越不像咖啡”,“美式也越来越难喝,如果没有折扣,绝对不会买”。

面对日益“挑剔”的消费者,以及本就复杂多变的咖啡市场,瑞幸又该如何真正“重生”,而不仅如昙花一现般博人眼球。

从财务造假事发至今已经一年半的时间,推新品、出周边,越来越契合年轻人口味的瑞幸,能否就此驱散阴霾,在多变的咖啡市场中找回曾经的尊严?

今非昔比的咖啡市场

短短两年不到,咖啡市场经历了一轮又一轮的大洗牌,曾经的主要玩家连咖啡关闭了所有线下门店,往零售商转型;“智能咖啡机”莱杯咖啡也被咖啡之翼收购,而后起新秀们三顿半、永璞咖啡、隅田川等品牌纷纷通过互联网等渠道,迅速占领速溶咖啡场景;Seesaw、TimHortons等外资品牌也加速了门店扩张计划,一时之间咖啡市场波澜再起。

据凤凰网科技不完全统计,仅2021年上半年,便有Seesaw、鹰集咖啡、时萃Secre等14个咖啡品牌完成了融资,融资金额近70亿元,投资方包括红杉资本、IDG资本、腾讯创投等头部投资机构。

有数据显示,自从2018年开始,中国的开放市场便进入了一个高速发展的阶段。

2018年中国咖啡消费量为6.2杯/人,市场规模达到569亿元;预计到2023年中国咖啡消费量为10.8杯/人,市场规模将达到1806亿元,上升空间较大。

而除了“正经”的咖啡品牌,新茶饮品牌也在通过各种方式入局咖啡市场。

比如奈雪的茶,在2020年底直接开了家主营咖啡的“奈雪PRO”店,上线多款咖啡饮品;喜茶也通过投资的方式,入局咖啡赛道,结合果汁、气泡水等产品推出多种咖啡产品。

反观瑞幸,这个曾与星巴克对标的品牌,在成立初期靠疯狂补贴做大市场,培养用户的消费习惯,后来因为财务造假及持续的亏损跌下神坛,口碑一落千丈。

而今重返市场,瑞幸不仅要面临与星巴克的厮杀,还要随时关注来自新生势力的多层“夹击”。

在凤凰网科技的走访中发现,瑞幸的门店可以说是与星巴克相伴相生,仅国贸、金台夕照附近,以1.5公里为半径辐射,便有7家瑞幸、8家星巴克,且分布较为密集;而costa、Tim、seesaw则只有零星几家,分布较为分散。

高盛此前的报告也显示,以北京为例,55%瑞幸咖啡的门店距离星巴克不超过500米,另外16%位于500米到1000米之间。

有投资人此前曾表示,“瑞幸与星巴克是此消彼长的状态,如果瑞幸的增速远高于行业平均增速,一定是抢了别人的单。”

如今的瑞幸想回到当时的状态并不容易。

尽管通过产品升级、官宣利路修为冰咖推荐官、门店直播、推周边产品等一系列方式重回大众视野,可新品的“后劲”能有多大的爆发力尚且未知,更何况饮品市场同质化趋势明显,瑞幸今天的爆款在激烈的饮品市场竞争中,很可能成为明天的“旧款”,瑞幸又该如何讲述接下来的故事?

重回纳斯达克仍不易

2021年6月30日,瑞幸曾补发了一份2019年度财务报告的声明。该声明表示,根据美国证监会的披露要求,公司将持续积极履行披露义务,尽快发布2020年财务报告,并逐渐恢复至正常财报披露进度。

与此同时,截至2021年6月底,瑞幸全国门店数超过5200家,累计消费用户突破7500万。

根据当时官方公布的财报数据,瑞幸2019年第四季度营业收入为10.499亿元,同比2018年第四季度增幅为125.6%,净亏损为11.285亿元;2019年总营收为30.25亿元,较2018年同比增长260%,净亏损31.61亿元,较2018年同比扩大95.2%。

不仅如此,2020年底瑞幸为了免除美国证券交易委员会对其财务造假的指控,还与美国证监会达成和解,同意支付1.8美元的罚款,这是美国证监会(SEC)对中概股开出的最大罚单。

有匿名分析师对凤凰科技表示,一般和解都是按照一定的比例进行折算,比如投资者损失的20%~30%,同时也要考虑上市公司的实际赔偿能力,如果确实没钱,最终和解额可能会更低。“瑞幸此番花钱免灾,也给其重返美股市场留下了可以回旋的余地。”

而在2021年3月,瑞幸已经达成债务重组以及资本重构,将给现有票据持有人提供面值约91%-96%的票据补偿;一个月后,瑞幸与愉悦资本等投资方完成了2.5亿美元新一轮融资。

据相关报告显示,瑞幸2020财年收入将达到40亿人民币左右。“目前瑞幸账面上有90亿元左右的资金,还有很多投资方在等待入局。”一位接近瑞幸的人员表示。

现阶段,瑞幸已经关闭子品牌小鹿茶相关门店,并将其与瑞幸品牌进行合并,未来将由瑞幸咖啡进行统一管理。

而瑞幸接下来的计划是,先保证其门店数量不变,到2023年直营门店数将扩张至4800~6900家,赶超星巴克于2022财年总店数量达6000家的计划。

值得一提的是,截至发稿瑞幸咖啡(LKNCY)在OTCPINK场外交易市场的收盘价为13.68美元,总市值为34.63亿美元,近半年累计涨幅超过60%,基本面在持续向好。

但是造假的余波并不能随之消散,加之中概股的审核条件日益严峻,瑞幸要想重回纳斯达克,仍有一场硬仗要打。

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