财务造假一年半后“起死回生”？ 瑞幸重回纳斯达克仍不易

几乎所有人都以为，经历了造假风波、退市、董事会内斗、门店大面积关闭等一系列问题后，瑞幸或许就此沉沦，落得自生自灭的下场。

但谁也没想到，一款“生椰拿铁”的爆发把瑞幸拉出泥潭，瑞幸也于2021年5月实现了集团整体盈利。

早在2021年1月，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在全员信中表示，截至2020年11月，瑞幸超过60%的自营门店实现单店盈利，计划2021年实现整体盈利。

而5月、6月连续盈利数千万元，也让瑞幸提前完成了盈利目标。

所有这些迹象给人一种感觉：瑞幸仿佛被救“活”了。

改变中的瑞幸咖啡

凤凰网科技在走访中发现，购买“生椰拿铁”的消费者并不如想象中的这么多。

工作日的8:30～10：30、12:30～14:30、16:00～18:00时段，凤凰网科技走访了国贸、双井、金台夕照附近的多家瑞幸门店。

在第一个时间段，国贸附近的3家门店以及金台夕照附近的6家门店，订单量最多平均在300单左右，品类多为普通的美式、拿铁等，生椰拿铁只占20%左右。

在第二个时间段，双井和国贸附近的门店，平均订单量在250余单，多为瑞纳冰系列，以及夏日冰咖等，生椰拿铁占比30%左右，比早上略高。

而在第三个时间段，金台夕照附近3家门店，订单量均不高，且鲜少有点咖啡的消费者。

尽管上述瑞幸门店多为20～30余平的小店，店内座位稀少，有的甚至不提供座位。很多顾客在拿到某款网红饮料后，完成拍照、修图、上传一系列操作后，才开始慢慢“品尝”，“味道都差不多，没啥太大区别，但是真的是很好看啊!”某位顾客与身边的同伴说。

“不只是生椰拿铁，瑞幸刚开始出的瑞纳冰系列，我把每一款都尝了一遍。”王丹表示，并不是因为瑞幸有多好喝，而是因为便宜，“每次出新款，价格都会压的很低，羊毛不薅白不薅。”

王丹说，当时使用各种券每杯几乎在9.9元，现在同样的饮料要32元，即便用券也要25元左右，已经无法让她产生购买的欲望。

不仅如此，也有很多顾客表示，“瑞幸的咖啡越来越不像咖啡”，“美式也越来越难喝，如果没有折扣，绝对不会买”。

面对日益“挑剔”的消费者，以及本就复杂多变的咖啡市场，瑞幸又该如何真正“重生”，而不仅如昙花一现般博人眼球。

从财务造假事发至今已经一年半的时间，推新品、出周边，越来越契合年轻人口味的瑞幸，能否就此驱散阴霾，在多变的咖啡市场中找回曾经的尊严?

今非昔比的咖啡市场

短短两年不到，咖啡市场经历了一轮又一轮的大洗牌，曾经的主要玩家连咖啡关闭了所有线下门店，往零售商转型;“智能咖啡机”莱杯咖啡也被咖啡之翼收购，而后起新秀们三顿半、永璞咖啡、隅田川等品牌纷纷通过互联网等渠道，迅速占领速溶咖啡场景;Seesaw、TimHortons等外资品牌也加速了门店扩张计划，一时之间咖啡市场波澜再起。

据凤凰网科技不完全统计，仅2021年上半年，便有Seesaw、鹰集咖啡、时萃Secre等14个咖啡品牌完成了融资，融资金额近70亿元，投资方包括红杉资本、IDG资本、腾讯创投等头部投资机构。

有数据显示，自从2018年开始，中国的开放市场便进入了一个高速发展的阶段。

2018年中国咖啡消费量为6.2杯/人，市场规模达到569亿元;预计到2023年中国咖啡消费量为10.8杯/人，市场规模将达到1806亿元，上升空间较大。

而除了“正经”的咖啡品牌，新茶饮品牌也在通过各种方式入局咖啡市场。

比如奈雪的茶，在2020年底直接开了家主营咖啡的“奈雪PRO”店，上线多款咖啡饮品;喜茶也通过投资的方式，入局咖啡赛道，结合果汁、气泡水等产品推出多种咖啡产品。

反观瑞幸，这个曾与星巴克对标的品牌，在成立初期靠疯狂补贴做大市场，培养用户的消费习惯，后来因为财务造假及持续的亏损跌下神坛，口碑一落千丈。

而今重返市场，瑞幸不仅要面临与星巴克的厮杀，还要随时关注来自新生势力的多层“夹击”。

在凤凰网科技的走访中发现，瑞幸的门店可以说是与星巴克相伴相生，仅国贸、金台夕照附近，以1.5公里为半径辐射，便有7家瑞幸、8家星巴克，且分布较为密集;而costa、Tim、seesaw则只有零星几家，分布较为分散。

高盛此前的报告也显示，以北京为例，55%瑞幸咖啡的门店距离星巴克不超过500米，另外16%位于500米到1000米之间。

有投资人此前曾表示，“瑞幸与星巴克是此消彼长的状态，如果瑞幸的增速远高于行业平均增速，一定是抢了别人的单。”

如今的瑞幸想回到当时的状态并不容易。

尽管通过产品升级、官宣利路修为冰咖推荐官、门店直播、推周边产品等一系列方式重回大众视野，可新品的“后劲”能有多大的爆发力尚且未知，更何况饮品市场同质化趋势明显，瑞幸今天的爆款在激烈的饮品市场竞争中，很可能成为明天的“旧款”，瑞幸又该如何讲述接下来的故事?

重回纳斯达克仍不易

2021年6月30日，瑞幸曾补发了一份2019年度财务报告的声明。该声明表示，根据美国证监会的披露要求，公司将持续积极履行披露义务，尽快发布2020年财务报告，并逐渐恢复至正常财报披露进度。

与此同时，截至2021年6月底，瑞幸全国门店数超过5200家，累计消费用户突破7500万。

根据当时官方公布的财报数据，瑞幸2019年第四季度营业收入为10.499亿元，同比2018年第四季度增幅为125.6%，净亏损为11.285亿元;2019年总营收为30.25亿元，较2018年同比增长260%，净亏损31.61亿元，较2018年同比扩大95.2%。

不仅如此，2020年底瑞幸为了免除美国证券交易委员会对其财务造假的指控，还与美国证监会达成和解，同意支付1.8美元的罚款，这是美国证监会(SEC)对中概股开出的最大罚单。

有匿名分析师对凤凰科技表示，一般和解都是按照一定的比例进行折算，比如投资者损失的20%～30%，同时也要考虑上市公司的实际赔偿能力，如果确实没钱，最终和解额可能会更低。“瑞幸此番花钱免灾，也给其重返美股市场留下了可以回旋的余地。”

而在2021年3月，瑞幸已经达成债务重组以及资本重构，将给现有票据持有人提供面值约91%-96%的票据补偿;一个月后，瑞幸与愉悦资本等投资方完成了2.5亿美元新一轮融资。

据相关报告显示，瑞幸2020财年收入将达到40亿人民币左右。“目前瑞幸账面上有90亿元左右的资金，还有很多投资方在等待入局。”一位接近瑞幸的人员表示。

现阶段，瑞幸已经关闭子品牌小鹿茶相关门店，并将其与瑞幸品牌进行合并，未来将由瑞幸咖啡进行统一管理。

而瑞幸接下来的计划是，先保证其门店数量不变，到2023年直营门店数将扩张至4800～6900家，赶超星巴克于2022财年总店数量达6000家的计划。

值得一提的是，截至发稿瑞幸咖啡(LKNCY)在OTCPINK场外交易市场的收盘价为13.68美元，总市值为34.63亿美元，近半年累计涨幅超过60%，基本面在持续向好。

但是造假的余波并不能随之消散，加之中概股的审核条件日益严峻，瑞幸要想重回纳斯达克，仍有一场硬仗要打。

标签： 造假风波 整体盈利 瑞幸仿佛 国贸附近