五菱的爆款法则失灵了吗？

(资料图片)

今年年初，在小米待了半年的营销负责人周钘（xing，第二声）重回五菱，而他回归之后，操刀的第一个大项目就是宝骏悦也。

从2月份亮相以来，宝骏悦也就因为外形复古，神似吉姆尼而热度不减，还被外界戏称为坦克300的mini电动版，而周钘回归之后，也以每天以两三条的更新频率在社交媒体上为悦也造势。

神似吉姆尼的宝骏悦也

不过，当悦也宣布定价之后，奇怪但又熟悉的画面出现了。

周钘赫然发现，在两篇写悦也和云朵的文章中，评论区疑似出现大批水军，一边倒地在为友商的“海豚”和“海鸥”叫好，这让周钘多少有些困惑，并有些后怕，毕竟宝骏云朵还没上市，就被盯上了。

这种略带恐怖的画风在以前是很难想象的。

在行业每年都能以两位数增长的黄金时代，车企虽然有贫富差距，但也不至于兵戎相见，但现在，当价格战加剧了消费者的观望情绪，头部车企的野心又在急剧膨胀时，和谐的画面一去不复返，到处都是刀光剑影，到处都有水军作祟。

在周钘刚参加工作时，两家公司在产品上几乎没什么交集，更没有什么交恶史，但时移世易，当比亚迪坐上了自主一哥的宝座，并想要冲刺300万辆年度目标，而五菱又想复兴，守住主场颜面时，一场恶战也就很难避免了。

事实上，就在悦也发布之前，五菱先声夺人，抢在比亚迪海鸥之前发布了另一款纯电小车—五菱缤果，售价5.98万起，比海鸥的入门价便宜了1.4万，上市第一天就交付了522台，第一个完整月份交付了1.6万台，势头非常猛。

在价格10万到25万的新能源市场中，如今的比亚迪可谓是无敌一般的存在，但在10万以下的市场，却不料碰到了五菱这个在产品定义、渠道数量以及成本控制等方面都不相上下的硬茬。

01

盘子在萎缩，但“含电率”在猛增

先科普一下，10万块以下的车主要分为A00级和A0级，前者轴距一般在2米以内，代表车型就是宏光MINIEV（轴距为1940mm），而后者轴距一般在2米到2米5之间，有的可能略长，燃油车中的飞度、致炫和Polo，电动车中的悦也和海鸥都属于这个级别。

这个市场正呈现出三个显著特点：总量在萎缩；电动化势不可挡；社交娱乐属性在增强。

过去二十年，由于中国人均购买力不断提升且购车需求主要从首购变成增换购，以A00和A0为为代表的低端市场占比不断萎缩，总量也在逐渐减少，2022年的总销量约为270万辆，和疫情之前的2019年相比少了20多万辆。

虽然总量在减少，但由于这个市场的消费者更看重实用性，对价格更敏感，在同等价格下，电动车免购置税，使用成本低以及配置高的优点得以凸显，电动化渗透率逐步走高。

今年前四个月，国内A0和A00级两个市场总共卖了71.6万辆车，其中纯电动就卖了41.8万辆，占比高达58%。

而即便是这样一个小市场，过去两年也出现了人群分化、消费升级的趋势，体现在数据上就是以宏光MINIEV为代表的A00纯电车的占比在降低，而以海鸥和缤果为代表的A0级纯电车比例在走高。

去年1-4月，国内A00级电动车销量为33.3万辆，同比增长67%，但今年同期，这个数字萎缩至20万辆，同比暴跌40%，而A0级电动车（包括轿车和SUV）销量达到22万辆，同比增长60%以上。

这种消费升级对整车厂来说是个好兆头，因为2.88万起的宏光MINIEV卖得再好，辛苦一年，利润也不超过一个“小目标”，而现在，随着碳酸锂等电池材料成本价格下降，均价6万以上的A0级市场开始变得有利可图。

从这个角度来看，比亚迪推出海鸥，切入这个低端市场也在情理之中，因为这个市场主打的就是薄利多销，而比亚迪凭借电池自产自销和每年出货百万辆的规模效应，优势非常明显。

从产品力来看，海鸥的确战斗力非常强，虽然起步价要比五菱缤果、零跑T03这些对手要贵一万多，但实际上，海鸥入门款的续航就是300多公里，和对手的中高配版相当，而且安全性和智能化配置更加丰富，是一款真正意义上的主流代步车。

在上海车展上，比亚迪宣布海鸥的预售价为7.88万到9.58万，仅仅一天后，比亚迪就宣布海鸥斩获了1万张订单，充分证明了这款车的爆款潜质，而一个礼拜之后，比亚迪正式发布海鸥定价，比预售价便宜了五六千，让很多消费者直呼真香。

面对比亚迪的强势入侵，微电之王的五菱又该如何应对呢？

02

不差异，毋宁死

曾担任通用汽车总裁23年的斯隆说过：“企业要想成功，要么与众不同，要么成本领先”。

他之所以得出这个结论，正是因为一百年前，通用靠着差异化战略，通过削弱汽车的工具属性，强化它的时尚属性、阶级属性和社交属性，从而击败一代神车Model T，将不可一世的福特拉下神坛，成为新的底特律之王[2]。

如今，面对在成本上拥有不小优势的比亚迪，五菱想要捍卫自己的主场，也必须要在差异化定位上找出路，而这也是五菱的立身之本。

在燃油车时代，五菱就造出过宝骏730、宝骏560、宝骏510这些爆款车，在电动车刚爆发的2020年，当其他车企都在奔着补贴去研发微型纯电动车时，五菱第一个跳出补贴束缚，用2.88万元的价格在出行便利性、空间、成本和设计上找到了最优解，推出了MINIEV。

MINIEV既满足了一线城市的绿牌需求，成为家庭中的第二或者是第三辆车，又能在二线以下的城市全面吊打低速电动车（俗称“老头乐”），满足一部分人消费升级的需求，最后成就了两年销售百万辆的神话。

但无论卖得多好，五菱都不可能靠这款小车重回燃油车时代的巅峰，也不可能让公司在智能电动时代成功上岸。

可以清楚地看到，在MINIEV之后，五菱继续在微型车的差异化上做文章，过去两年接连推出了更贵的MINIEV马卡龙版、Gameboy版和敞篷版、五菱Nano EV、五菱Air EV以及和大疆合作的KIWI EV智驾版，以此拉高定价，挤出利润，但收效甚微。

今年4月份，宝骏Kiwi EV和五菱Air EV分别只卖了380辆和362辆，究其原因，一方面是A00这个市场已经趋于饱和，增量有限，而且竞争愈发激烈，另一方面则在于MINIEV的虹吸效应过强。

对于五菱来说，推出MINIEV的衍生精装版虽然巩固了自己在5万元这个级别的统治地位，但想要再进一步，必须要进军更主流的代步市场，否则难逃窝里斗的下场。

今年2月，五门四座五菱缤果正式亮相，和MINIEV这样的“方盒子”相比，它不仅更加圆润，也要更加修长，轴距达到了2560mm，比前者长了620mm，车长也达到3950mm，比MINIEV长了1030mm。

当然，五菱也知道，这款车最大的对手就是海鸥，所以在产品定义上也尽可能扬长避短。

比如在续航上，缤果推出了一个17.3度电的低续航版，将入门价拉到了5.98万元起；另一方面也发挥自己一贯在空间上的优势，把轴距做得更长，并提供了一个下沉后备箱，以提供更好的空间表现。

从目前来看，这两款车成为了这个细分市场里的双寡头，并和其他竞品拉开了巨大的差距，缤果继4月份交付1.6万辆之后，5月份交付了1.8万辆，再创新高，而海鸥也首战告捷，上个月交付了1.4万辆。

这种势均力敌的状态说明在A0级纯电市场，消费者的需求非常多元，没有一款产品可以垄断。

买海鸥的人或许觉得它是这个市场里的“六边形战士”，没有明显短板，但这也不妨碍有人会因为预算有限，或者是更喜欢缤果复古的外形和空间，而转投五菱的怀抱。

03

后MINIEV时代启示录

如果说MINIEV的成功教会了五菱什么的话，那么有两点是非常明确的。

第一是跳出条条框框来思考问题，不盲目对标和跟随。在MINIEV横空出世之前，市面上所有的微型电动车都是贴着国补的门槛（续航300公里+）而研发的产品，但MINIEV打破了这个惯例，用一辆2.88万起的小车打开了一个巨大的蓝海市场。

周钘在微博上写道：“大家以前经常说一句话，做一台这样的车，谁都会做，又没什么技术含量，有什么了不起！但我想说的，如果我们不做，又有谁敢做呢？做宏光mini的时候，我们说开创了代步车市场，用年轻人的方式做一个全新的传统品类，当然刚开始也被骂很惨，最后2.88万价格一出，直接炸了！”

第二是电动小车不仅有代步属性，同时也具备一定的潮流、玩具和社交属性，在社交媒体上到处都能看到“潮改”的MINIEV。

一位前五菱员工在一篇长文中写道：“MINIEV创造了两个不同于以往的价值，一是它在产品售价下探的同时却实现了对品牌形象的反向拉升，助力了品牌的年轻化、多元化，跨越了用户圈层；二是让汽车进化成为一种“社交货币”，成为了年轻人的市场潮玩社交单品[1]。”

这两点也直接推动了宝骏悦也的诞生。

在这之前，市场上并不存在“10万以下的纯电潮玩SUV”这个细分品类，而五菱内部对这款车销量预期也不高，产能规划也只有每个月2000辆，而在悦也上市之后，市场对这款“电动大玩具”的反响非常热烈，销售远超预期，连周钘也自嘲说“要去工厂打螺丝”。

从综合产品力上看，宝骏悦也并不算强，比如竞品哪吒V是一辆标准的五门五座型SUV，进出更方便，轴距比悦也长310mm，空间更宽敞，并且可以提供多20kw的功率，多100公里的续航。

五菱自己也清楚这一点，周钘在微博上也明确表示：“悦也不是下一个MINIEV”，但这似乎并不影响悦也大卖，因为悦也在开发时就放弃了“既要、又要、还要”的思路，而是希望在“潮玩”这个点上打穿打透，比如装在车尾的Car-Watch就是一个点睛之笔。

宝骏悦也独有的Car-Watch

从目前来看，在A0级这个市场中，像海鸥和缤果这样的“水桶车”固然能拿下一大块市场，但也给悦也这样的个性车留下了一席之地。

04

尾声

过去几年，上汽通用五菱的日子过得并不好，销量下滑，利润萎缩，但五菱总能展现出极强的韧性，并通过MINIEV、缤果和悦也不断证明自己在电动时代依然有制造爆款的能力。

在笔者看来，偏居一隅的五菱是一家充分践行了“第一性原理”和“用户思维”的公司，不搞对标，也不堆料，不被传统所束缚，敢于吃螃蟹，知道用户想要什么，也知道自己能做什么，这点是值得很多车企深思和学习的。

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