环球焦点！各大城市争抢的“首店经济” 杭州如何更进一步？

来源：杭州日报　2023-03-21 07:56:19

以步行街为核心的中心城区商圈被人们称为“城市会客厅”，吸引了不少国内外知名品牌首店入驻。

年轻消费者打卡新消费品牌。

杭州日报讯 “首店经济”是检验区域营商环境的“试金石”、城市商贸活力的“晴雨表”。

(资料图片)

不久前，联商网发布统计数据，2022年杭州共引进包括全球首店、全国首店、大陆首店在内的53家“中国首店”，位居全国第二。赢商网数据则显示，2022年杭州重点商场共引入182家首店，除“中国首店”外，还有区域首店（大陆、华东）7家，浙江首店49家，杭州首店89家。

从数据中不难看出，无论是首店的能级还是首店的数量，杭州的首店吸引力都可圈可点。但“强中自有强中手”，对比其他头部城市的得失，我们将更好理解杭州首店吸引力在全国的位置，了解杭州有哪些优势、需弥补哪些不足。

53家“中国首店”选择了杭州

从联商网的数据看，2022年，“中国首店”大多数被一线城市，以及新一线城市所吸纳，主要分布在上海、杭州、成都、北京、深圳、南京等32个城市。从区域来看，2022年新开的“中国首店”主要集中于华东地区，在这其中，华东区域的上海和杭州最爱欢迎。

作为全国最大的商业城市、最大的零售市场以及销售额最高的市场，上海是首店当之无愧的“首选之地”。2022年上海共引进115家“中国首店”，其中包含11家全球首店、6家海外首店、4家亚洲首店这样的“含金量”十足的首店，以及85家全国首店。

首店数量排名第二的杭州，2022年共引进53家“中国首店”，其中包括3家全球首店、49家全国首店。位于杭州之后的是成都、北京。

在赢商大数据监测的曲线图上，2020-2022年有录入首店数据的城市分别为82个、154个、100个，对应首店数为1484家、4422家、3836家。从绝对数看，2021年是个小高峰；从平均数看，城均首店数逐年递增，从18家、28家到38家。2022年杭州重点商场共引入182家首店，较2021年有所上升。

由此可以看出，当前，首店经济的变奏声越来越急，不同品牌玩家的换代速度更快了，不同城市间的竞争更强了，商业准一线、二线城市的首店吸引力与年俱增。

杭州开“首店”吸引力何在？

沉浸式观赏企鹅的全国首家企鹅餐厅在银泰百货杭州中大店开业；诞生于法国巴黎的Christian Louboutin（路铂廷）浙江美妆首店落户湖滨银泰in77；老牌啤酒厂燕京啤酒旗下精酿酒馆燕京9号华东首店登陆杭州……今年以来，杭州的各式首店仍然呈现“遍地开花”之势。

不仅如此，已经入驻杭城的首店品牌也有了一系列新动作。咖啡新贵Manner去年空降杭州，今年Manner第三家手冲主题店落地大井巷，打破消费者对该品牌“小而美”的固有印象，两层楼的空间可以尽情体验手冲咖啡的精细与考究。同样于去年在杭州开出浙江首店的国风茶饮品牌霸王茶姬迅速跑马圈地，记者在大众点评App上看到，加上显示“未开业”的新店，不到一年时间，该品牌在杭门店已经接近50家之多。

首店品牌为何青睐杭州？新消费品牌缘何在杭成长进化？这或许是城市经济实力、居民消费力以及政府首店促进政策等多方面作用的结果。

不难发现，进入杭州的首店品牌大部分广受年轻人喜爱。近年来，杭州在人才净流入率、海外人才净流入率、互联网人才净流入率等多项指标上连续多年保持全国前列。大量年轻人的涌入，也吸引新消费品牌们“用脚投票”。

杭州居民越来越强的消费能力也是原因之一。数据显示，2022年杭州全体居民人均可支配收入70281元，人均消费支出为46440元，均接近全国平均水平的两倍。

对于品牌来说，首店的选址考虑的并不仅仅是销售额，更多的是品牌推广和展示，因此，首店选址主要锁定核心商圈、核心商场、核心位置。近年来，杭州一批全新的商业体以及大量城市更新项目纷纷亮相，成为首店第一顺位落地点。

对于杭州来说，首店经济也是培育建设新型国际消费中心城市的重要路径。2022年，杭州市商务局制定了《关于发展“首店经济” 推动杭州消费转型升级政策的实施细则》，对每引进1家国际顶级品牌首店（旗舰店）、国际一线品牌首店（旗舰店），且纳入社零限额以上统计的，分别给予其运营主体100万、60万元奖励，分3年兑现。

另外，杭州将首店经济发展与智慧商圈改造、夜间经济集聚区打造等工作紧密结合。市商务局数据显示，杭州有18条市级商业特色街和13条高品质步行街，全市15个主要商圈加快智慧商圈迭代升级，入选全国示范智慧商圈的湖滨商圈和武林商圈招引首店入驻数量位居全市前列。

杭州如何吸引更多首店？

“他山之石，可以攻玉”。

首店数量和能级排在前列的城市的高质量发展路线，对杭州首店经济的提质扩量颇有参考价值。

上海已成首店经济“标杆”，但它的雄心壮志不止于此，仍在高能级首店的招引方面动作不断，且非常重视新消费与本土创新的首发和孵化。

今年刚刚发布的《2023年上海建设国际消费中心城市工作要点》中明确，上海全年将引进各类首店、旗舰店800家以上，围绕服装鞋帽、黄金珠宝、化妆品、汽车等重点领域，还将打造各具特色的“全球新品首发地示范区”，完善首发经济生态链。

在首店政策方面，2019年开始，北京相继出台首店1.0版、2.0版措施，2022年推出3.0版措施，扩大了受益面，从首店、旗舰店扩大到了概念创新店，关注新品牌的同时，更支持老品牌创新发展；提升国内品牌零售首店投资的支持比例，由原来的按照项目核定实际投资总额的20%给予支持，提升至50%。

从最初侧重于对国际大牌的单向引入，到孵化出一批以新派餐饮、街头潮牌为代表的本土品牌，成都鼓励各方“争奇斗艳”，除了鼓励已在成都开设实体店的品牌发展“品牌+”首店、城市概念店、创新首店，更支持本土品牌首店走出去，为成都乃至整个西南地区缩短“消费时差”。

在当前稳消费承受巨大压力的背景下，如何用好“首店”关键一招，对各地力争全年经济“最好结果”尤为重要。

杭州市商务局相关负责人表示，城市与首店，最好的状态是相互吸引、相互成就，让“首店经济”充分释放消费潜力，离不开对营商环境的持续优化。

一方面要打造具有能持续吸引外来品牌落户的消费环境，尤其是提升综合体、步行街、商圈等平台的精细化运营，用好市、区两级的优惠扶持政策，为国内外品牌进入杭州提供更便利的措施等。另一方面，也要结合杭州城市特点和定位，挖掘本土文化，拓展数字消费场景，抓住亚运会举办有利时机，提升消费国际化水平，培育更多“出圈”的特色首店。

在打造国际会展之都、新电商之都、国际新型消费中心、全球数字贸易中心的过程中，也可以发挥西博会、全球数字贸易博览会等平台的溢出效应，吸引更多首发首秀的优质产品和特色品牌落户杭州。2023年，杭州计划全年引进300家以上各类首店和国内外时尚品牌。

【记者手记】

首店经济要实现最优耦合

翻阅已入驻杭州的首店名单，可以看出，“首店”既有地理范围层面的，也有商业模式创新层面的，不仅包括知名品牌在一定区域内开设的第一家店，如全球首店、全国首店、全省首店、市级首店等，也包括了已有品牌企业创新发展的新店，如概念店、快闪店、体验店、定制店、主题店等。

首店品牌的创造性和开拓性考验管理部门的创新服务能力，适应不同城市的商业气质对品牌来说也是不小的挑战。未来，只有真正符合消费趋势，实现商业模式创新，并结合当地文化和消费属性的首店，才能真正满足消费者的需求，实现品牌价值与区域资源的最优耦合。

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